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“没有一种身材是微不足道的”——2012年，当刘小璐带着这句品牌宣言闯入中国内衣市场时，几乎无人预料到，这个从电商起步的国产新品牌，会以一场关于“身体与感受”的叙事，重新定义女性内衣的消费逻辑。
内外创始人刘小璐的履历堪称“精英创业”的模板：港大金融背景、咨询公司战略经验、家族深耕内衣行业。
她敏锐捕捉到传统内衣市场中“舒适”与“情感认同”的双重缺口，借助电商红利和精准的内容打法，让内外迅速从淘宝品牌中脱颖而出，甚至一度请来王菲代言。
然而十年过去，当“舒适”已成内衣标配，当Ubras、优衣库、蕉内等以更低价格、更强供应链聚焦无钢圈赛道，内外早年倚重的情感联结，正遭遇产品质量质疑与全品类扩张乏力的双重挑战。
如今，走进商场的内外专柜，内衣已不再占据主要位置，店铺以服装构成全品类布局。“我们是从内衣起家的全品类品牌。”内外店员向「创业最前线、“舒适”赛道已入红海，讲“感受”还能构建差异化吗？
创始人刘小璐出身内衣世家，其母亲和外婆曾担任上海内衣厂高管。她生于上海，本科毕业于香港大学金融学专业，毕业后在可口可乐任职战略分析工作。
之后，刘小璐赴华盛顿大学Olin商学院读金融学硕士，毕业后在知名管理咨询公司摩立特集团、Eastin&Co积累了女性消费品牌市场战略与奢侈品策划经验。
凭借系统的品牌策划与管理经验，内外在电商发展期便与其他内衣品牌区隔开来。除了品牌理念塑造，其线上店铺以简约质感的视觉设计构建起鲜明形象，前期“没有一种身材是微不足道的”等宣传内容更精准触达用户情感，成功“出圈”。
2017年，内外开设首家线下店，当年开启品牌代言人之路，邀请了杜鹃；2020年，邀请王菲代言，而同期不少线上品牌因难以承担高昂的线下运营成本，在转型中遇挫。
但如今，“舒适度”已不再是稀缺卖点，Ubras、维多利亚的秘密、爱慕、曼妮芬等同样位于商场的文胸品牌也纷纷在舒适赛道发力。
在品牌发展初期，NEIWAI内外主要是靠团队和社群跟用户建立连接，当时通过“她说”等女性文化论坛和采访记录，精准触达品牌核心用户。
2017年，NEIWAI内外建立了内部创意团队，诞生了很多不错的创意。例如2022年的“No Body is Nobody”广告，通过记录30位女性并不完美的身体状态，传递对女性身体和内心的陪伴与关注，引起业内关注。
其中，NEIWAI的旗舰店推出百元产品，甚至百元以下系列，线下店客单价则在千元左右，一些冬季羊绒大衣的价格甚至可以达到3000元左右。
在全品类的定位下，内外如何保证供应商出货品质？在定价达到千元档位的情况下，为何产品的耐用性和品控会出现如此普遍的问题？据此，创业最前线向内外发去采访函，截至发稿未获回复。
若舒适性背后，是“洗一次就变形”、“缩水严重”的问题，内外的口碑又将如何维持？
根据中研普华产业研究院报告，截至2024年底，中国瑜伽相关（涵盖瑜伽服装、瑜伽垫、瑜伽课程等全产业链）市场规模已突破800亿元，年复合增长率保持在15%以上，其中瑜伽服装作为核心品类，市场规模持续增长。
唯品会《2025五一户外时尚数据洞察》显示，截至4月23日，平台户外健身服饰销量环比前一周激增51%。抖音电商数据显示，今年5月4日至5月10日,防晒服、运动背包成交额分别同比增长428%和108%。
据两家店员透露，产品采用与lululemon同一家供应商，但内外的价格比lululemon同款低数百元。
通过这种性价比优势，内外在销售中直接对标lululemon，试图抢占市场份额。
然而，在全品类发展计划下，这样的策略难免让人质疑其对于自身品牌的价值认同，还是一种在红海竞争下的妥协？当一个以“独特感受”和“价值观”起家的品牌，最终在产品上需要依靠对标竞争对手来生存，这是否意味着品牌初心的失落？据此，创业最前线向内外发去采访函，截至发稿未获回复。
与安踏等品牌通过收购多个独立品牌（如FILA、始祖鸟、迪桑特等）实现多品类覆盖的路径不同，内外选择以单一主品牌“NEIWAI内外”为核心，自主拓展全品类，如何将品牌特点传递出去？
2015年，内外获得线万元人民币的天使轮投资，此后还参投了A轮、B轮融资。2019年，NEIWAI内外内衣完成由启明创投领投的1.5亿元人民币C轮融资；2021年7月，又顺利完成近1亿美元的D轮融资。
2020年10月，内外在美国上线品牌独立站官网“NEIWAI-Made To Live In”；2023年7月，内外在新加坡莱佛士城1层开设了海外首家线月，内外位于美国纽约曼哈顿SOHO商区伊丽莎白街的北美首店正式开业；同年，NEIWAI ACTIVE北美首家全新形象概念店也在纽约启幕。
SimilarWeb2023年一份数据显示，内外在美国上线%的用户来自美国地区，其次是加拿大、澳大利亚等地。超40%流量来自用户搜索“neiwai”进入网站，18%流量来自展示广告位，而付费关键词、社交媒体带来的流量在10%左右。
*注：文中题图来自内外官方视频号；其余未署名图片来自内外官方微信公众号。
